你还在使用最后点击的归因模型吗?不要再鼓励不健康竞争了

作者:jcmp      发布时间:2021-03-12      浏览量:0
广告行业内风行的采用 “最后点击”的

广告行业内风行的采用 “最后点击”的归因模型 ,已经导致圈子里一股欺诈作风的流行。

暴露的弱点

国外的很多广告商会采用免费的谷歌分析软件来追踪广告效果,而这已经是很过时的做法。大多数公司喜欢采用“最后点击”的归因模型以及UTM标签而不是追逐曝光量和点击量的行为给一些不怀好意缺乏诚信的营销商们可乘之机。

给营销人员的启示

可能有些广告主对此不屑:“哪个公司抢到功劳很重要吗?我只关心我的销售上升了就行”。

可是这样想,那就太危险了。

对于电商营销来说,随着获取成本(CPA)上升,预算和利润率本来就是狭窄的。如果任何一个关键指标有轻微下降,尤其是销售的话,对于整个公司来说是场灾难。而广告主必须意识到的是,如果行业内充斥着以上作弊行为,那么最后吃亏的一定是自己。

电商平台一般都会在选择一个主要广告合作伙伴时同时试用运营好几个竞争公司的产品。如果其中一个公司采用了这种不易被发现的欺诈行为而相安无事,那么可能大部分转换率的功劳会被其夺走,包括公司日后的主要合作对象的名额。

而作弊的公司获得了营销资金之后,广告的质量就会下降。 可能不会是立竿见影的效果,因为其它公司之前剩余的营销活动还会发挥余温的效力,但最终结果也是一样的。 转换率下降,平均每单的成本上升,销售下降,广告主为用户买的单越来越高。

当销售大幅下滑却找不到明显根源的时候,广告主可能会觉得是不是社交媒体惹的祸,而不是第一时间的怀疑营销伙伴。接下来,广告主会考虑要不要来一次大规模促销或者邮件等其它方式的集中宣传。 这由错误的归因模型而导致的错误的广告决定不仅会拉低品牌的价值,也会惹怒消费者。没过多久,广告主就会发现自己的财务状况突然变的很不乐观 。

那么,重点来了:要怎么保护自己呢?

事实上,营销人员是可以舍弃UTM追逐, 而采用点击率和曝光量的追踪器来看到广告展示时消费者全程浏览行为和购买经过 。因为这类追踪 并不是只看 点击过广告和看过网页的用户,所以,要在上面做手脚具有一定的难度。

广告主们也需要更加认真的审视自己的营销合作伙伴。 要加强自身的技术能力和检测能力而不要轻易允许对方将 JavaScript插到自己的网站上。

严格的检测营销的数据,才能看出用户的获得和购买究竟是怎么发生的。

如果不做好防止作弊和欺诈行为的准备,那么广告主们的营销成果以及未来的现金流,是要坏在自己手中的。

说完了广告主,再说到广告技术公司。同样处于尴尬境地的广告技术公司,面临的问题则是:要采用技术去争取最后点击量还是真正帮广告主提高销售量?

广告界的健康快速发展依赖于各参与者提供透明,专业化和有价值的营销方案。让人失望的是目前业内充斥了 不道德手段,膨胀的CTR指标,无效的点击量和通过更改分析数据,更改源代码或恶意软件争夺最后点击的行为 。

这些问题产生的源头和广告主们采用“最后点击”的评估方法不无联系。或者换句话说,这样的“归因模型”正是以上问题出现的原因。

最后点击:唯一的标准吗?

衡量广告技术公司的营销有效标准确实是广告主的一大难题。而“最后点击”是最简单了事的一种归因办法。

打个比方:如果一个消费者在看爱奇艺视频的时候看到了麦当劳,于是TA会想:“鱼汉堡看起来不错”。

下一步TA搜索了附近的麦当劳,一个搜索广告带TA来到了麦当劳主页,然后主页上有横幅显示: “最新促销,鱼汉堡9折”。

如果消费者购买了鱼汉堡,很可能广告主会把这单销售仅归功于最后的促销广告,可实际上这个促销信息只是给了最后的临门一脚,消费者本身就已经开始有了购买的欲望,而最开始的两个广告成功的引导了TA去寻找鱼汉堡。这就如同足球场上,如果没有各个队员的配合传球,怎么会有最后的进球机会呢?

所以可以明显看出,“最后点击”是不合理的把销售的功劳归结于消费者购买前的最后一个广告信息,而抹杀了其他广告营销成功引导消费者所做的努力。

复杂的购买之路需要一个合理的评估方式

事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异型广告或者电视广告。所以往往最后达成转化率的广告并不是那些吸引,引导消费者,成功与其互动的广告。

广告商其实一直在面临找到合适归因模型的问题。其实关键是商家自己要开始建立起强大的技术体系和架构,可以更好的看到每次转化的整个过程以及用户和媒体的互动。 可事实上,要达到这一步需要投入时间,资源和进行组织性改变的决心。这样的投资是很有必要并且紧急而重要的。不然后果就是为了方便使用完全不合理的归因模型,导致广告主和科技公司两败俱伤。

不要低估这个行业现象造成的损失。作为一个不断为个性化广告而创新,为广告主信任而坚守原则的广告技术公司,我们目标是给处在不同购买阶段的用户提高广告价值,而不是只为了拿到仅仅的“最后点击”。

面对激烈的市场竞争,众多广告科技公司都会面临一样的困境:是为了打长期战而发展技术,解决根本问题的广告效率问题,还是采用被动办法随大流的争取最后点击量获得短期利益呢?

营销人员开始用算法来提高归因模型的效率

日益增长的营销模型需要软件的帮助才能变的更加公平合理。采用软件算法来衡量营销的贡献远远胜过“最后点击”和“第一个点击”的方式。公司也能更好的分配媒体营销的预算和相应针对的用户。

根据 Forrester Consulting and Visual IQ 2016年6月的研究报告, 超过75%的美国和英国的营销人员选择采用更加精准的归因模型来找到针对性的用户,而67%左右的营销人员根据精准的归因模型来更好的分配广告费用。

事实上,精准归因模型带来的最大益处在于快速有效的多渠道分配广告支出,而达到最大的预算利用。很多营销人员都看出来 每日渠道的最佳利用对广告成功有至关作用 。当被问到每日什么时候是最关键的渠道利用最大化的时候,55%的采访者认为是竞争对手活跃的时候,53%的认为是营销开始的阶段,而51%认为是大促销的时候。

很多欧美营销人员认为,用算法软件操作的归因方式可以让他们更好的控制广告预算,反应敏捷的应对市场的千变万化。

Sociomantic的Lothar Krause有一些建立合适归因模型的建议和技巧如下:

Lothar Krause是Sociomantic全球顾问策略部的副总裁。他有超过14年的线上广告工作经验。作为Sociomantic的第一个销售,他帮助公司做成了横跨70多个市场22个办公室的规模。在加入Sociomantic之前,Krause 是Zalando(德国知名线上时装零售商)的市场营销总监,负责 SEO/SEM(搜索引擎优化营销),重定向,展示广告,邮件等等方面。在Zalando之前,他是 Zanox的销售总监,负责公司的出版商和广告主领域。

如何 为你 的品牌建立正确的 归 因模型

你还在使用最后点击的归因模型法吗?是该这种方式说再见了!现如今的电子时代有这么多的点击触屏处,早就需要建立跨屏幕跨设备跨渠道的多处点击归因模型。从我在零售和旅游行业这么多年的线上营销经验来看,行业里出现过很多种归因模型,有些确实对于广告主很有帮助,而有些则缺乏洞察力的信息和建设性的意见,对不起相应的营销投资。

顾客购买历程的归因模型是一个多点击的模型,承认历程中的每一个点击。但每一个公司的设置並不应该相同,因为每一个点击的重要性并不一样。比如,公司的生意模型是一个长线销售周期还是短线?是完全线上还是多渠道?平均来说转化的时间花费是多少?以上每个因素都会对归因模型有影响。

我们就来假设一下,如果公司是长期销售周期,那么第一次互动点击应该给予较重的归因,而接下来的点击重要性递减。或者,可以以U型的曲线来形容这类归因,开头的点击和结尾的点击占有重要的比重,而中间的重要性较低。

时间 与 转化 率的关系模型

U 型点 击 率 归 因模型。

当然,如果涉及到跨渠道跨设备计算,归因模型就变得更加复杂。把线上线下跨设备的点击归因的最好办法就是利用一个相同的ID号来确认是同一个用户。一个很到位的例子就是:客户忠诚卡在线下使用,同时也可以用来线上登陆。

最有效的归因模型并不只是考虑一次的交易,而是根据过程计算顾客的生命价值(CLV),这是营销人员达到的最好的效果,可以长远的看到顾客的未来潜在消费价值。

一个计算CLV价值的初级归因模型是根据客户的潜在价值来进行分类,在新老客户之间也进行分类。而后,你也可以进一步利用CRM(客户关系管理)数据来估算CLV以对现有用户进行分类,以及根据用户使用的设备等指数来估算新用户的CLV。

另外一个较高端的归因模型则是考虑:浏览率归因。即是给予帮助实现转化但无点击的线上广告浏览量归因 (尤其是与转化相近的浏览)。这种归因也是较难的,可能最后得出来的浏览量的归因要远远小于点击量的归因。

最重要的是,你要通过不断实践找到最适合自己公司经营模式的归因模型。一个新的模式的试验期应该是一个月左右,之后的话再继续监测预算的花费,大概每两个星期对点击量的比重进行一次调整直到找到了最合适的设置。以上只是大概的时间估算,具体的测算时间还是要看实施的需要。