关于归因分析 - Google Analytics(转发)

作者:jcmp      发布时间:2021-03-26      浏览量:0
1.什么是归因 归因模型是指一种或一组

1.什么是归因 归因模型是指一种或一组规则,用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。例如,在 GA中,“最终互动”模型会将 100% 的功劳分配给销售或转化之前的最终接触点(即单击),而“首次互动”模型会将 100% 的功劳分配给引发转化路径的接触点。 上面这段是GA官方文档的定义,简单的说,归因就是将转化或销售按照一定的规则在各个渠道上划分,用于评估渠道优劣的一种方法。GA默认是最终互动归因。

2.归因的分类 GA在模型对比工具中提供以下默认归因模型,如表2-13所列: 表2-13 各归因模型解析。

您也可以在该工具中创建自己的自定义模型,创建的地方在GA中选择“管理”→“归因模型”→“+新建归因模型”创建自己的归因模型。可以将自定义归因模型共享出去,也可以直接导入别人分享的自定义归因模型。

3.归因的使用 在GA中选择“归因”→“模型工具对比”就可以看到如图2-44所示的归因分析的界面,在这里选择的转化是“在线时间超过10分钟”,此处是根据读者自己设置的目标选择的:

图2-44 归因模型对比工具 模型对比工具上各个位置的功能如表2-14: 表2-14 模型工具对比解析。

4.渠道报告上的归因 从上面最终互动归因的原理上,可以知道,期间多次转化的这种归因方法不适用,下面我要介绍另一种我常用的归因方法,渠道报告中的归因,这里的归因原理是与最终互动归因完全相反的,可以说是“首次互动”,但有不完全是,因为它是受广告参数影响,如果用户第二访问的时候从其他带广告参数的页面进来,这时候新的广告参数会覆盖掉旧的广告参数,这时候达成的目标在渠道报告会归因到新的渠道,而在首次互动归因是归到旧的渠道,在归因上,我更多的是看渠道报告上归因,直接就这次转化归到此次的渠道上去了,如图2-45所示:

图2-46 多渠道归因 通过这个报告可以知道: (1)首次转化与多渠道后的转化的比例,如果多路径转化的比例很多,就必要分析哪种类型的最多,之前是通过哪个渠道的,对应的提高该渠道的市场预算,或是有需要做再营销。 (2)一次转化中最高的渠道是哪个,这个就是优质渠道,需要加大投入。

原文链接: 2.3.8、Google Analytics高级应用--归因的几种用法。

************************************************************************************ 这一节来讲讲归因,虽然前面介绍了两种渠道质量评估方法:

渠道质量评估(1)——指标评估法(GA中实现ROI计算)

渠道质量评估(2)——波士顿矩阵评估法(GA中的气泡图)

但这两种方法都有些问题,只考虑一个接触渠道的情况,忽略其他渠道的作用,在实际情况另一种方法用的比较多——归因。

为什么需要归因

营销渠道的多样化,用户在转化之前可能通过多种渠道访问过你的站点,下面一个用户转化前的多路径访问流程图。

第一次是通过SEM进入

如果用指标评估和波士顿矩阵的话,一般是将转化归类到Email,但实际上Email之前的SEM和Display也是对这个转化有贡献的。

如这个Email是站内的营销的,那么没有前面的SEM和Display,根本不可能做Email营销的。

营销渠道越多、顾客行为路径越复杂,就越需要归因来帮助判断渠道价值,从而可以合理分配营销资源,资源有限性使得资源的分配变得很小心翼翼,这是营销策略里很重要的一个环节,而在渠道上的分配差异则是与同行的差异所在,合理的分配可能使你企业在市场竞争中脱颖而出。

什么是归因分析

按谷歌的定义归因是指一种或一组规则,用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。其实归因是将销售功劳和转化功劳在各个触点上的分配。

分配的规则就叫归因模型,也可以称这个为分账模型。

归因有三要素

回溯期 :用于指定转化有资格被分配归因功劳的回溯时间。例如,如果回溯期是 30 天,则 1 月 30 日完成的所有转化将仅会归因到 1 月 1 日至 1 月 30 日这一期间内发生的接触点。

所有的归因都要明确这三个要素,不同工具对比的时候,数据不一致往往就是这三个要素中有不一样的。

归因的作用

借助归因模型,我们可以实现:

归因的分类

根据 触点 类型可以分为点击归因、浏览归因和其他归因,目前主要在于点击归因,浏览是在最近两三年才提出来的,还没有完善,也没有大规模应用。然后还有一个其他归因,就是其他新兴的类型,如语音。

我们通常说的归因是指点击归因,没有特殊说明或指定,就是指点击归因,其实也就是渠道归因,可以用于评估渠道价值。